En el mercado competitivo que se vive actualmente, es importante contar con herramientas que apoyen el proceso de construcción de una estrategia de diferenciación relevante para las marcas, entendida esta como una posibilidad de blindaje para las mismas.
Es bueno considerar entre estas herramientas el desarrollo de los insights del consumidor, que permiten encontrar hallazgos relevantes que aportan caminos para una comunicación eficiente en términos de lo que busca el consumidor, lo que ofrece la marca como valor agregado y lo que se encuentra en la categoría de disponible.
Los insights son un concepto aplicado a partir de la psicología, que significa visión interna, una manera de acceder al mundo desconocido del sujeto y traerlo a su mundo consciente como una forma de reconocerse a sí mismo.
Estos tienen que ver con el comportamiento del consumidor, en su despliegue social, como fruto de sus interacciones sociales y culturales, que impregnan sus pensamientos, emociones, sensaciones y actitudes y reflejan su percepción respecto de su mundo, mediada a partir del consumo.
El comportamiento del consumidor se centra en la actividad tanto interna como externa del ser humano, relacionada con accionar la satisfacción de sus necesidades al comprar productos o servicios, y está influenciado en gran medida por varias razones profundas del espíritu humano, además de su necesidad de buscar siempre la maximización de la utilidad de los bienes o servicios que adquiere, en relación con el precio que pagará por él. (Arellano, R. 2002).
El potencial de los insights en la visión de mercadeo tiene que ver con aspectos como:
- Los insights son las verdades ocultas y profundas sobre cómo y por qué actúa el consumidor, las motivaciones detrás de sus deseos y necesidades, de las que el consumidor no es consciente y que seguramente no sabe explicar, pero que, a través de la observación, se pueden deducir.
- Conectan las necesidades y los deseos de los consumidores con la marca.
- Giran en torno al consumidor, siendo un insumo esencial para la comunicación estratégica de la marca.
- Ayudan en la toma de decisiones, pues son ventanas que ofrecen posibilidades de actuación en mercadeo para el logro de los objetivos de la marca. Estos sirven para desarrollar estrategias y tácticas concretas y eficientes respecto a situaciones cotidianas del consumo.
- Los insights muestran el camino para resolver problemas en la comunicación de las marcas, por lo que se deben descubrir los significados profundos que llevan al consumo de los bienes y servicios, para encontrar nuevas alternativas de interacción y conexión con los consumidores.
Se pueden evidenciar algunos casos de hallazgos de insights y sus estrategias en las siguientes marcas:
Nestlé
Insight: quienes organizan las fiestas, como las cenas de Navidad, se sienten agotados y poco valorados por sus invitados.
Ejecución: la empresa realizó una campaña de agradecimiento a los anfitriones, reconociendo el esfuerzo que realizan para agasajar a sus seres queridos.
Dove
Insight: la publicidad tradicionalmente presenta un estándar de belleza inalcanzable, y los consumidores desean ver una representación más realista y diversa de la mujer.
Ejecución: con su lema "Mujeres reales, curvas reales", la campaña muestra a mujeres de diversas tallas, etnias y tipos de cuerpo, promoviendo la autoaceptación.
Con los insights se requiere una observación curiosa y una mente abierta que permita al investigador indagar y cuestionar, para pensar diferente y encontrar opciones eficientes de conectar con los consumidores y las marcas, un ejercicio que sin duda es un valor agregado a la visión INterna del mercadeo.
*Las opiniones expresadas en este espacio no comprometen el pensamiento institucional.
Bibliografía
-Arellano, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina. Edición McGraw-Hill, México, 2002.
-Blanca Miguélez Juan (2018). El director de arte en la configuración de los equipos creativos: proceso creativo y acceso a las agencias de publicidad.
-Quijano, G. (2015). Qué es un insight y para qué sirve. Marketing y finanzas. Recuperado de
https://www.marketingyfinanzas.net/2015/07/que-es-un-insight-y-paraque-sirve/
-Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Editorial Planeta Perú S.A. Lima, Perú.
-Ramón, A., Segovia C. (2016). Comunicación integrada de marketing. ESIC Editorial. Madrid, España.
-S Castello-Martínez, Araceli (2019). Estado de la planificación estratégica y la figura del planner en España. Los insights como concepto creativo. Revista Mediterránea de Comunicación.
Referencias
https://asana.com/es/resources/insights
Consumer insight: 5 ejemplos que fueron todo un éxito www.esan.edu.pe.
El creativo publicitario: ¿cuáles son sus funciones y formación? www.unir.net.
El insight creativo: cómo conectar emocionalmente con tu público www.manelalcalde.com.
El insight, faro de la creatividad publicitaria www.materiagris.es.
¿Por qué los insights son importantes en la comunicación estratégica de una marca? www.linkedin.com.
