Manizales, jueves 12 de diciembre del 2024. Manuelita Arias Arango es la primera estudiante del Doctorado en Administración de la UManizales en presentar su tesis. Su investigación se centra en la creación de la identidad organizacional digital, un tema que cobra relevancia en un entorno cada vez más digitalizado. A lo largo de esta entrevista, Manuelita nos explica los motivos que la llevaron a escoger este tema, su enfoque hacia los emprendimientos liderados por generaciones millenials y centenials, y cómo la identidad digital influye en el éxito de estos emprendimientos.
¿Qué la motivó a elegir el tema de la "Creación de la identidad organizacional digital" como eje de su tesis doctoral?
Este tema surge como una continuación de mi tesis de maestría, en la que investigué la creación de la identidad organizacional de marcas de vestidos de baño en Colombia.
La identidad siempre me ha interesado mucho, y este enfoque se vincula perfectamente con el ámbito digital, que es donde nos movemos hoy en día. Así que, para mí, la principal motivación fue explorar cómo se construye la identidad organizacional en los espacios digitales, especialmente ahora que vivimos en un mundo tan digitalizado.
¿Por qué decidió centrarse en los emprendimientos de las generaciones millennial y centennial?
Al investigar sobre los emprendimientos, me di cuenta de que una gran parte de ellos pertenece a estas dos generaciones. Fue como una pieza que encajó perfectamente con mi investigación, ya que ambos temas, la identidad organizacional y los emprendimientos de jóvenes, se conectan de manera natural.
Vivimos en una era digital, pero, ¿considera que la creación de la identidad organizacional digital es aún un desafío o una oportunidad para los emprendimientos jóvenes liderados por millennials y centennials?
Los centennials son la primera generación que nace completamente digital, mientras que los millennials hemos migrado de lo analógico a lo digital. Sin embargo, ambas generaciones nos desenvolvemos muy bien en los espacios digitales, y las marcas son conscientes de la gran interacción que se genera en estos entornos. Por eso, tener una identidad clara en estos espacios es crucial para sobresalir. Los expertos en marketing comentan que tener una identidad bien definida te permite destacar, incluso si te encuentras al lado de un producto similar.
En su investigación, ¿cómo caracteriza a los emprendedores millennials y centennials en términos de su enfoque hacia la tecnología y la identidad organizacional?
Los millennials nacimos en una época analógica, pero nos adaptamos rápidamente al mundo digital, mientras que los centennials son nativos digitales. Esto influye en la forma en que ambas generaciones emprenden: el millennial suele enfocarse en las necesidades del mercado y en cómo cubrirlas, mientras que el centennial busca más una satisfacción personal, cómo crear una marca a partir de un producto que no encuentra en el mercado. En términos de identidad organizacional, el millennial se orienta más a la oferta de valor, mientras que el centennial se enfoca en crear productos auténticos que respondan a sus propios deseos.
¿Cuáles son las principales estrategias digitales que emplean los emprendedores de estas generaciones para construir y consolidar la identidad organizacional de sus emprendimientos? ¿Podría dar algún ejemplo exitoso?
Una de las principales estrategias es la narración de historias. A la gente le encanta conocer los "detrás de cámara", porque genera una conexión más profunda con la marca. En Medellín, por ejemplo, marcas como Itana, que representa a tres generaciones de mujeres, y Megáfono, que juega con tendencias innovadoras, están construyendo identidades fuertes a través de la narrativa. Las estrategias digitales se centran en contar historias auténticas y crear una conexión emocional con los consumidores.
¿Cómo impacta una identidad organizacional digital bien definida en la competitividad de los emprendimientos, especialmente en un entorno tan cambiante como el actual?
Una identidad organizacional digital sólida te permite destacar, ya que define quién eres y cómo te conectas con los consumidores. Esto va más allá de solo ofrecer un producto o servicio: se trata de establecer un propósito claro que resuene con tu audiencia. Cuando una marca tiene claro su propósito y lo comunica eficazmente, se vuelve más difícil de imitar. Esto genera una mayor legitimidad y te ayuda a sobresalir en un mercado saturado.
Según su investigación, ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrentan los emprendedores de las generaciones millenial y centenial al momento de crear su identidad digital? ¿Cómo logran superarlos?
Uno de los mayores desafíos es la constante evolución de las plataformas digitales. Hoy es TikTok, mañana es Instagram, y los emprendedores deben adaptarse a estos cambios rápidamente. Además, existe una presión por mostrar contenido personal en plataformas como TikTok, lo que no todos los emprendedores están dispuestos a hacer. Muchos se sienten incómodos al tener que exponer tanto su vida personal, lo que genera un conflicto entre la autenticidad que piden los consumidores y los límites que desean mantener.
¿Cómo influye la identidad organizacional digital en la relación de los emprendimientos con sus consumidores y en la fidelización de estos?
La identidad organizacional digital tiene un impacto directo en la relación con los consumidores, porque define los valores y la cultura de la marca. Los consumidores se identifican con las marcas que comparten sus mismos valores, como la sostenibilidad o la innovación. Así, la identidad no solo afecta la percepción del producto o servicio, sino también el propósito de la marca, creando una comunidad de consumidores fieles que comparten una visión común.
Considerando las tendencias actuales, ¿Cómo ve el futuro de la identidad organizacional digital en los emprendimientos dirigidos por las generaciones millennials y centennials? ¿Qué cambios espera en los próximos años?
El futuro de la identidad organizacional digital está muy ligado a la evolución de las plataformas digitales, como el metaverso y las nuevas redes sociales. A medida que las interacciones en línea aumentan, las marcas deben pensar en cómo crear una presencia digital aún más impactante, sin volverse "parte del paisaje". En los próximos años, las marcas tendrán que innovar constantemente para mantenerse relevantes en un entorno que cambia rápidamente.
¿Cuál cree que es el aporte más significativo de su investigación al campo de la administración y al ecosistema emprendedor? ¿Cómo espera que su trabajo influencie la forma en la que los emprendedores jóvenes abordan la creación de su identidad digital en el futuro?
Mi investigación destaca cómo los emprendimientos están cambiando y cómo las generaciones millennial y centennial abordan el mercado de manera diferente. Propongo un modelo que considera la relación bidireccional entre la marca y el consumidor, lo que permite construir relaciones más auténticas y significativas. Espero que los emprendedores utilicen este modelo para crear una identidad más fuerte, lo que les permitirá sobresalir y mantenerse competitivos en el mercado, evolucionando de ser simples emprendimientos a empresas exitosas.
