Dentro del complejo panorama empresarial actual, la responsabilidad social y la sostenibilidad son factores que han llegado a convertirse en imperativos estratégicos, lo que ha impulsado a las organizaciones a emprender un proceso exhaustivo de redefinición de sus principios y su propósito. En este contexto, el desarrollo de un pensamiento estratégico sostenible en actuales y futuros profesionales del mercadeo es crucial no solo para fortalecer la reputación de las marcas, sino también para asegurar que el propósito corporativo esté alineado con los valores éticos y ambientales que la sociedad contemporánea exige, permitiendo así garantizar la supervivencia y el éxito a largo plazo.
Autores como Kotler y Keller (2016) demuestran de manera determinante que incorporar la sostenibilidad dentro de la estrategia empresarial no es solo un acto voluntario, por el contrario, esta integración amplía significativamente el espectro de operación de la marca de manera crucial para su permanencia, contribuyendo a la construcción de una imagen sólida y confiable ante los consumidores.
La ética y los valores como ventaja competitiva:
La transformación necesaria en la formación de los futuros líderes del mercadeo implica la adopción de una visión integral, que trasciende el enfoque financiero y económico e invita a incorporar de forma explícita las dimensiones éticas y medioambientales en cada decisión estratégica.
El impacto de este enfoque en la relación entre marca y consumidor está rigurosamente documentado. Estudios realizados por Thaher & Jaaron (2022) revelan que el compromiso activo y demostrable de las empresas con iniciativas sostenibles tiene un efecto en la lealtad y la confianza de los clientes. La reputación de marca que surge de este compromiso se convierte, así, en una ventaja competitiva. Ésta es particularmente necesaria en mercados que progresivamente son saturados y en los que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes del impacto social y ambiental de sus decisiones de compra.
En la práctica, este enfoque estratégico sostenible exige profesionales capaces de traducir los principios éticos en acciones concretas que efectivamente impacten de manera positiva la percepción que la sociedad tiene de la marca.
Estrategias coherentes y propósito compartido:
Desarrollar en los estudiantes la capacidad de articular y aplicar conceptos esenciales como el marketing verde, la responsabilidad social corporativa (RSC) y la innovación, no solo facilita la implementación eficaz de estas estrategias, sino que también permite posicionar a la organización como un referente ético en su sector. Además, y quizá lo más relevante, contribuye activamente a la construcción de un propósito compartido que impacta positivamente la sociedad.
El reto fundamental de la educación es, entonces, asegurar que los profesionales y egresados no solo conozcan estos conceptos, sino que tengan la capacidad de articularlos en estrategias que sean tanto coherentes como efectivas. Solo así podrán lograr esa conexión emocional que cimenta la relación duradera entre los consumidores y la marca.
El desafío consiste en formar profesionales que impulsen, a través de su mentalidad creativa e innovadora, estrategias éticas que permitan que las marcas no solo generen rentabilidad, sino que se conviertan en emblemas. Estas iniciativas facilitarán que las marcas sean reconocidas e identificadas por su claro propósito y por su demostrada capacidad de generar valor social y ambiental. En este nuevo escenario económico y social, la reputación de la marca deja de ser un activo intangible menor y se transforma en un testimonio visible de una actitud empresarial responsable y visionaria, una gestión capaz de marcar una diferencia significativa y positiva tanto en el mundo de los negocios como en la sociedad en general.
Referencias bibliográficas
1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management.
2. Thaher, Y. A., & Jaaron, A. A. (2022). The impact of sustainability strategic planning and management on the organizational sustainable performance: a developing-country perspective. Journal of Environmental Management, 305.
*Las opiniones expresadas en este espacio no comprometen el pensamiento institucional.
