Durante años, hablar de amor de marca parecía más cercano a la intuición que a la evidencia. Un concepto atractivo, fácil de mencionar, pero difícil de medir. Algo que las marcas querían tener, pero que pocas sabían realmente construir. Por eso decidí estudiarlo desde donde realmente se puede entender: desde el comportamiento. A través de un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) aplicado a más de 4.000 casos en Colombia, quise responder una pregunta concreta: ¿qué es realmente el amor de marca y qué tan relevante es para el negocio? Y la respuesta definitivamente no es emocional.
Uno de los principales hallazgos es que el amor de marca no aparece como una emoción aislada, ni como una declaración aspiracional del consumidor. Aparece como un mecanismo que explica comportamiento. Cuando el modelo se estructura correctamente, lo que vemos es que el amor explica la lealtad, explica la recomendación y, de manera muy relevante, explica la disposición a pagar más. Esto cambia completamente la conversación, porque el amor deja de ser un concepto de branding para convertirse en una variable con impacto directo en crecimiento y rentabilidad.
Aquí hay un punto clave que vale la pena aclarar: la lealtad no desaparece, no pierde relevancia y no deja de explicar crecimiento. Sin embargo, el modelo muestra algo distinto: la lealtad es una consecuencia, no el punto de partida. Cuando se analiza junto con el amor de marca, lo que se observa es que el vínculo profundo con la marca es el que activa esa lealtad. En otras palabras, no es que los clientes sean leales y por eso amen la marca; es que aman la marca, y por eso permanecen.
Otro hallazgo, que suele generar incomodidad en muchas organizaciones, es que el amor de marca no se está construyendo desde lo funcional. Variables como la percepción de calidad, el uso frecuente o incluso la satisfacción no aparecen como los motores principales cuando el modelo se depura. Esto no significa que no importen, sino que no son suficientes para generar vínculo. Funcionan como condiciones de entrada, pero no como detonantes del amor.
Entonces, ¿qué sí lo está construyendo? Dos elementos aparecen con claridad. El primero es el deseo: la marca deja de ser una opción cuando se convierte en algo que se quiere. No es solo utilidad, es intención, emoción y expectativa. Es la capacidad de generar una reacción incluso antes del consumo. El segundo es la humanización: las marcas más fuertes no se perciben como objetos, sino como algo cercano, algo que entiende, algo que acompaña. En ese momento, la relación cambia de naturaleza.
Hay además una idea que, aunque suena simple, es profundamente estratégica: el amor de marca no se construye en grandes decisiones, se construye en los detalles. En esos momentos en los que la marca responde mejor de lo esperado, simplifica en lugar de complicar, reduce fricción, entiende antes de que el cliente tenga que explicar y actúa con coherencia. Son micromomentos que no siempre se miden, pero sí se acumulan. Y cuando se acumulan bien, generan algo que va mucho más allá de la satisfacción: generan vínculo.
Si esto es cierto, y los datos lo respaldan, entonces la estrategia cambia. Las marcas no deberían preguntarse únicamente qué tan bien funciona su producto o qué tan satisfechos están sus clientes. Deberían empezar a preguntarse qué tan deseadas son, qué tipo de relación están construyendo y qué experiencias están dejando en los detalles, porque es ahí donde se define si el cliente se queda o se va.
En un entorno donde las decisiones parecen cada vez más racionales, el amor de marca no desaparece, se vuelve más exigente, más selectivo y, por esto mismo, mucho más valioso. Las marcas no crecen solo porque son elegidas, crecen porque logran construir una relación que hace que las personas quieran volver, y esa diferencia, aunque no siempre se vea en los indicadores tradicionales, es la que termina explicando el crecimiento del negocio.
*Las opiniones expresadas en este espacio no comprometen el pensamiento institucional.
