Un camino por la comunicación organizacional

Hablar de comunicación organizacional es adentrarse en un mundo lleno de matices, gráficas, textos, testimonios y estrategias. Como en todas las profesiones, la práctica, el ensayo - error y enfrentarse a diferentes tipos de empresas, liderazgos, retos y crisis, construye las bases de un profesional con la suficiente capacidad crítica para dirigir un área que, desde cualquier punto de vista, debe ser estratégica.

La comunicación en las empresas se aborda desde dos perspectivas: la interna y la externa, cada una con los desafíos que representa y la importancia que tiene para las organizaciones.

La comunicación interna se define como la forma en la que la empresa interactúa con sus integrantes en todos los niveles y jerarquías; ésta debe basar su estructura en el direccionamiento estratégico, determinando una narrativa clara, entendible y aplicable para todos, e involucrando de manera certera la cultura y el clima organizacional.

La comunicación interna no parte de la información que las directivas necesitan entregar a los colaboradores, por el contrario, su flujo se percibe de manera natural y orgánica valiéndose de canales tradicionales y digitales, y de conversaciones. Esto, en general, es teoría, pero ¿cómo garantizar que la comunicación al interior de las organizaciones fluya asertivamente?, aquí va el reto: con entregas claras, a tiempo, sin rodeos, evitando los rumores de pasillo y las suposiciones.

Los líderes juegan un papel sumamente importante, si bien en ocasiones hay información a la que se le debe dar tratamiento confidencial, siempre es mejor dar un parte de tranquilidad al equipo comunicándole lo que corresponda, y los colaboradores deberían tener la confianza de preguntar sin ser juzgados; esto solo se logra a través de relaciones laborales sanas y el empoderamiento que le otorga a cada integrante conocer el importante rol que desempeña dentro de la empresa (sin importar cuál sea).

Todos los miembros son fundamentales para que la comunicación interna se establezca, fortalezca y perdure como estrategia en el tiempo; aquí el trabajo de las directivas, comunicaciones y gestión humana debe ser colaborativo y complementario.

La comunicación externa, que es igual de retadora y apasionante, que puede parecer un poco más amplia y que en ocasiones se califica como un dolor de cabeza para las organizaciones, es un universo lleno de posibilidades para explorar, experimentar, intentar y volver a empezar las veces que sea necesario.

Es muy común escuchar: comunicar, comunicar y comunicar, pero es claro que cantidad no es igual a calidad y que en ocasiones los esfuerzos parecen ser insuficientes para lograr el objetivo de que todos se enteren de todo lo que hace la organización.

El desarrollo tecnológico nos ha permitido a los comunicadores recorrer un camino que parece no agotarse; pasar del envío de boletines de prensa por fax a hacerlo por grupos de WhatsApp representa la optimización no solo de tiempo y recursos sino de la forma en la que se da a conocer lo que hacen las empresas.

En la comunicación externa, al igual que en la interna, es fundamental tener claro el propósito, a dónde quiere ir la empresa, cómo quiere lograrlo y los recursos que tiene para ello; a partir de estos postulados se establece la estrategia de comunicación organizacional, a través de la cual se traza un mapa u hoja de ruta con objetivos, tácticas, canales, acciones, cronograma, tono de la comunicación, entre otros.

Considerar que la comunicación es responsabilidad de las directivas o del área de comunicaciones es un gran error, porque todo comunica: el vigilante que recibe al usuario, el director que tira línea, el comunicador que establece los mensajes, el de compras en su contacto con los proveedores, los asesores que atienden a los clientes, el de contabilidad, el del archivo, el de calidad, el de tecnología, el que sugiere, el que opera, el que propone, el que innova, entre otros; todos, sin excepción, tienen en sus hombros la responsabilidad de comunicar desde su quehacer.

Lo anterior nos lleva por el camino de la reputación corporativa, la percepción que todos los grupos de interés tienen frente a una marca o una empresa y que puede ser positiva o negativa.

La reputación, que se construye día a día, es la sumatoria de acciones que realiza la empresa vs. la experiencia que sus públicos tienen en relación con el servicio que reciben, cómo se sienten, qué escuchan y qué dicen, entre otros aspectos.

Gestionar la reputación, al igual que la comunicación externa, es responsabilidad de todos. Cada colaborador es responsable de la forma en la que se expresa de la empresa ya sea en contextos laborales o externos; esto marca una pauta para quienes escuchan y se crean en su imaginario un concepto o referente de la marca.

La reputación hay que medirla y no solo con quienes usan los servicios o consumen los productos que se ofrecen, sino con quienes no lo hacen (de esta manera se puede tener un amplio espectro de cómo perciben la marca y qué esperan de la misma); hay que analizarla, cuestionarla, procesarla y gestionarla.

En este texto planteo de manera somera el reto que supone hacer una buena comunicación organizacional; sin embargo, queda mucho por decir, en el tintero quedan palabras como crisis, liderazgo, equipos de trabajo, manejo de medios, entre otros temas que podrán ser abordados más adelante.

*Tatiana López Franco
Comunicadora Social y Periodista de la Universidad de Manizales y especialista en mercadeo y ventas con 16 años de experiencia en comunicación organizacional. Profesional de Comunicaciones Corporativas
Cámara de Comercio de Manizales por Caldas
tatilopezfranco@gmail.com