Lo que no se mide no existe
Siempre hemos hecho mercadeo conceptual desde el inicio de nuestras carreras, sin embargo, con el pasar de los años, algunas variables básicas de gestión se han vuelto elementos claves para hacer mercadeo con valor y sostenibilidad económica, tanto para nuestros emprendimientos como para las organizaciones en las que trabajamos, al punto de adoptarlos en el día a día, volviéndose religión para nuestra profesión.
Después de más de 20 años de trabajo en compañías de consumo masivo en Colombia, quiero hablar sobre algunos de los principales Key Performance Indicators (KPI), en español: Indicadores Clave de Desempeño que se manejan en el área de mercadeo.
Margen bruto: dentro de los indicadores financieros que debemos manejar a la perfección, éste es el más básico pero fundamental para la toma de decisiones. La teoría nos dice que es el beneficio o ganancia que obtiene una empresa por la venta de un producto o servicio; si lo vemos como fórmula es: venta- costo de ventas/venta. Este indicador básico nos sirve para identificar la sólidez de un producto o servicio como parámetro inicial de generación de valor para la empresa.
Penetración hogares: este es uno de los indicadores más subvalorados, ya que normalmente nos centramos en indicadores de venta o financieros. Si lo explicamos en palabras sencillas es el porcentaje de hogares que tienen en sus alacenas o neverasun producto específico dentro de una muestra estadísticamente representativa. La dificultad que tiene este indicador es cómo medirlo. Normalmente se debe hacer un estudio cuantitativo con metodologías válidas para hacer la medición, empresas como Nielsen o Kantar ofrecen este tipo de estudios.
Distribución numérica: este indicador me encanta, veámoslo de manera sencilla. Es el número de tiendas o negocios que tienen al menos un producto o referencia de nuestro portafolio. La utilidad de este KPI es poder medir la efectividad que tenemos con nuestra fuerza de ventas para poder poner una referencia en específico en el universo de clientes que tenemos para cada categoría.
Consumo per cápita: este indicador es la expresión pura de un mercadeo a consumidor final efectivo y sostenible. Este término se refiere básicamente a cuántos gramos, mililitros o dinero consume o gasta un individuo dentro de una población específica e un producto o servicio en un periodo de un año. Desde mi experiencia, es uno de los indicadores más difíciles de incrementar, ya que para esto se necesita mucho foco, persistencia y constancia a largo plazo.
Nuestro mundo del mercadeo está lleno de indicadores increíbles y muy útiles. Si tienen emprendimientos o si están postulándose a algún trabajo, lleven siempre indicadores de gestión y les puedo asegurar que van a generar valor en sus actividades profesionales o ideas de negocio, para tomar decisiones y autoexigirse para ser exitosos en todo lo que hacen.
*Daniel Arroyave Salazar
Profesional en Mercadeo Nacional e Internacional UManizales
Graduado en 1998
Experto en mercadeo y ventas
*Las opiniones expresadas en este espacio no comprometen el pensamiento de la Universidad de Manizales